rešerše webu







›› Úplný začátek článku

›› Další část článku

Epidemie se rodí z malého základu

Americký sociolog Stanley Milgram (1933–1984) provedl v roce 1967 experiment, který vedl k objevu fenoménu „malého světa“. Vzniklá teorie je známá jako „šest stupňů odloučení“. Odloučení v jakém smyslu? Milgram doložil, že některé dvojice obyvatel USA mezi sebou mohou najít spojení prostřednictvím průměrně šesti různých osob.

Ať už považujeme Milgramův experiment za reprezentativní dostatečně či nedostatečně, téměř všichni jsme nějakým způsobem skutečně součástí jedné velké sociální sítě. Ve virtuálním prostředí možná, v reálném světě téměř určitě. Sociálně propojené prostředí samozřejmě k šíření jakýchkoli epidemií napomáhá.

Svazky mezi lidmi se případ od případu liší. Některé jsou slabé, časté, ale povrchní. Jiné naopak hluboké a bez ohledu na četnost intenzivní. Mnozí lidé se nechávají spojovat nebo se prostě spojují s dalšími lidmi z okolí. A někteří jedinci jsou dokonce aktivními spojovateli druhých.

Ani slabé svazky nelze podle Gladwella při šíření epidemií podceňovat. Často jsou dokonce důležitější než pevné vazby. – Se slabými svazky je spojena povrchnost, těkavost a samozřejmě pohyb s velkým akčním radiem. A skutečně. Jak často se k nám nějaká novinka dostane nikoli skrze blízkého kamaráda, ale prostřednictvím spolupracovníka či souseda, k nimž máme veskrze povrchnější vztah. Ne nadarmo tak skutečnou sociální silou reálného světa disponují společensky aktivní lidé.

  • UPDATE 30. 8. 2012: K fenoménu off-line sociálních sítí viz recenzi knihy Nikdy nejez sám.



Co ale způsobuje, že se některé myšlenky stanou epidemií a jiné nikoli? A jak bychom mohli odstartovat a řídit pozitivní epidemie? To jsou otázky, na které se Malcolm Gladwell v knize Bod zlomu snaží zodpovědět. Byť se mu to daří jen zčásti, jeho výklad je užitečný ve více ohledech.

Poměrně důležitou roli v jeho výkladu představuje tzv. Paretův princip, tj. zásada, kterou kdysi stanovil italský ekonom Vilfredo Pareto (1848–1923). Podle ní je celých 80 % následků vytvářeno pouhými 20 % příčin.

Chcete příklad?

  • Z cca 20 procent celkové výroby vzniká cca 80 procent existujících zmetků.
  • Cca 80 procent práce vykonává cca 20 procent účastníků.
  • Cca 80 procent tržeb pochází od cca 20 procent zákazníků.
  • Cca 80 procent kritiky a připomínek pochází od cca 20 procent klientů.

V každodenním životě je prostě celá řada událostí, na které lze zásadu 80 : 20 vztáhnout. Má svou platnost v ekonomii, plánování, v sociologii… Také za velkými sociálními epidemiemi stojí podle Gladwella jen malá hrstka výjimečných lidí: spojovatelé, maveni a přesvědčiví prodavači. Čím jsou výjimeční?

  • Spojovatelé mají dobré sociální vazby na velké množství lidí. Spoluvytvářejí velkou síť mezilidských vztahů. Jsou to dobří komunikátoři. Navazování a udržování dalších a dalších sociálních kontaktů jim nečiní žádné potíže.
  • Maveni (v jazyce jidiš maven znamená „ten, kdo shromažďuje znalosti“) fungují jako informační centrály. Vzhledem k tomu, že trhy jsou závislé na informacích, přisuzuje Gladwell mavenům vysokou důležitost. Maven ví o výrobcích, cenách a lokalitách; má přehled. Svým způsobem jsou maveni informační makléři.
  • Přesvědčiví prodavači jsou charismatičtí lídři. Dokáží přesvědčovat svým entuziasmem i fakty.

Poučení: I malé příčiny mohou mít velké následky, když je začnou rozviřovat nadaní jedinci. Ti dokáží rozpoutat epidemie. Stačí jen takové sociálně zdatné jedince najít a použít je!

Gladwell tvrdí, že ke zvratu nedochází postupně, ale okamžitě. Zde mu lze oponovat, ale je to věc pohledu. Popřeli bychom však vůbec bod zvratu, kdyby ke změně docházelo postupně (od určitého okamžiku), nikoli okamžitě, jak tvrdí Gladwell? Tutéž drobnou výtku lze vztáhnout k tvrzení, že epidemie začnou či skončí v jedinou dramatickou chvíli. Je tomu tak skutečně? Někdy Gladwell možná až příliš akcentuje náhlost a prudkost onoho bodu zlomu. To je věc do diskuze. O samotné existenci bodu zlomu/zvratu je samozřejmě zbytečné se přít.




Přitažlivost

Pokud má být myšlenka, produkt či služba předmětem „epidemie“, měla by mít svou vlastní přitažlivost či chytlavost (jak to označuje český překlad knihy). Jestliže jsou myšlenky nebo produkty přitažlivé samy o sobě, mají spojovatelé, maveni i přesvědčiví prodavači výrazně zjednodušenou pozici. Gladwell zde jako důležitý atribut přitažlivosti správně zmiňuje i snadnou zapamatovatelnost. Přitažlivý produkt s komplikovaným názvem má startovní pozici mnohem obtížnější.

Další věcí je forma nabídky. Stejně jako je důležitý charakter nositele sdělení, dá se mnoho zkazit, či zlepšit charakterem nabídky. Gladwell zde zmiňuje pokusy se strachem, které v 60. letech prováděl sociální psycholog Howard Levanthal. Jeho varování před „hrozivým“ nebezpečím tetanu se tehdy nesetkala s kýženým výsledkem. Teprve když byla do informační brožurky přidána mapka se zakroužkovanou budovou zdravotního střediska, počet očkovaných osob náhle stoupl o 28 procent. Silně zastrašující brožura neměla sama o sobě žádný velký význam. Byla příliš abstraktní. Jak prokázal úspěšný editační zásah, lidé potřebovali praktickou radu.

Gladwell uzavírá s tím, že právě nesrozumitelná abstrakce důležitého sdělení je častým problémem i u velkých reklamních agentur. Třeba Coca-Cola v roce 1992 zaplatila 33 milionu dolarů za sponzoring olympijských her, značná část těchto nákladů se však míjela účinkem. Proč? Reklamní komunikace byla nepřitažlivá, nepřehledná a obtížně zapamatovatelná.

Televizní pořad Sezamová ulice

V další části své knihy Gladwell na rozboru dvou televizních pořadů pro děti dokumentuje hledání přitažlivého obsahu. Americký televizní pořad Sesame Street byl kdysi (spolu se sesterským pořadem Muppet Show) hlavní inspirační zdroj pro vznik českého Studia Kamarád z let 1980–1991. Pořad o Sezamové ulici však existuje už od konce šedesátých let a oproti Jůhelákům je zaměřen na promyšlené vzdělávání malých dětí. Pořad, který existuje dodnes, je vystavěn na poznatku, že děti se daří vzdělávat jen do té doby, dokud udrží pozornost. Dokud děti dění na obrazovce chápou, dívají se. Když obsahu nerozumí, nebo je pro ně už informací přespříliš mnoho, jsou zmatené a zájem ztrácejí.

Gladwell popisuje experimentální měření dětské pozornosti, které si autoři Sezamové ulice nechali vypracovat. Ukázalo se při něm například, že optimální délka jednoho dětského skeče je tři minuty. Žádný skeč by neměl trvat déle než čtyři minuty. Dále se zjistilo, že malým dětem nelze vnutit slovní hříčky, program nesmí být příliš chytrý a už vůbec se v něm nesmí filozofovat. Co naopak malé děti mají rády, je opakování, ideálně, když se do něj mohou samy zapojovat. Když James Earl Jones odříkával abecedu, jeho sugestivní projev dětské diváky okamžitě strhl. Děti brzy začaly jednotlivá písmena opakovat po něm.

Poučení: Je třeba najít jednoduchý způsob, jak informace zabalit způsobem, aby byly neodolatelné. Stačí jenom takový způsob najít.

›› Úplný začátek článku

›› Další část článku