rešerše webu







20.12.2011, ToSiPiš.cz: HOMEMarketingový plánReklama, marketing

Myšlenka Godinovy knihy je jednoduchá. Pokud ve světě marketingu nechcete být jednou z mnoha nudných hnědých krav, musíte vyčnívat a být pro zákazníky fialovou krávou. – To samozřejmě není myšlenka nijak nová. Autor knihy Fialová kráva si však touto představou pohrává z různých stran a ukazuje, co přesně je třeba udělat, aby vás zákazníci jako fialovou krávu vnímali.

obálka knihy Fialová kráva

Recenze knihy | Seth Godin: Fialová kráva. Marketing konečně jinak! Fragment, Praha 2010, 179 s.

V běžné přírodě by fialová kráva byla samozřejmě bizarní. Společně s autorem ovšem vycházejme z premisy, že by takové originální a jedinečné zvíře pozitivně přitahovalo pozornost. Možná se vám takovou představu podaří spolehlivě vybudit s pomocí čokolády Milka. Pokud to pomůže, poslužte si.

Jak změnit staré přístupy a oslovit své potenciální zákazníky něčím novým? Seth Godin vychází při svém výkladu z toho, že spotřebitelé nemají čas ani chuť věnovat pozornost klasické reklamě. Mají problém, který chtějí vyřešit. To je jistě stará pravda. Ten, kdo kupuje vrtačku, nechce vlastně ani tak kupovat vrtačku, ale něco, s čím udělá správné díry do zdi. Tradiční marketing je přitom až zoufale fixně postaven na nabídce vrtaček.

Další věc jsou zavedené formáty reklamy. V tištěných médiích byly vždy na stejných místech obdobné nabídky. Na internetu funguje srovnatelná bannerová slepota.

Základní myšlenka knihy Fialová kráva je v kostce následující:

  • Prodávejte to, co lidé kupují
  • Zaměřte se na rychlé zavedení a hledače novinek
  • Produkujte věci s atributy pro snadné šíření
  • Nechte produkt, aby na masový trh působil svou vlastní silou

Propagátoři, doporučitelé, zvěstovatelé

Pokud chcete spotřebitele zaujmout a učinit z něj zákazníka, musíte mít fialovou krávu. Co to je? Vaše propagace musí být v nějakém smyslu pozoru hodná. Na základě bestselleru Crossing the Chasm od Geoffa Moora vysvětluje Seth Godin účel své fialové krávy. Když se váš nový produkt dostane na trh, osloví nějakým způsobem jedince, kteří jsou citliví na novinky nebo je dokonce záměrně vyhledávají. Následně se váš produkt šíří celou společností, až se jednoho dne dovalí i lidem, kteří jsou z nějakého důvodu na chvostu informačního řetězce.

A už zde Godin dochází ke klíčovému prvku celé své knihy. K dostatečnému rozšíření povědomí o produktu vám mohou pomoci konkrétní spotřebitelé, pokud se stanou doporučiteli. Jinými slovy, pokud novinka zaujme spotřebitele citlivé na novinky, budou o produktu vyprávět svým přátelům, známým, lidem ve škole nebo v zaměstnání, příbuzným a budou váš produkt svým způsobem doporučovat. Stanou se zvěstovateli směrem k dalším spotřebitelům. Váš produkt bude doporučován k dalším a dalším lidem formou lidové šuškandy.

Co je tedy důležité? Mít fialovou krávu. – Produkt, který dostatečně dobře zaujme a navíc motivuje ke konverzaci. Prostřednictvím doporučení se zpráva o produktu podle Godina dostane k dalším spotřebitelům, a pokud jsou i oni obdobně nadšeni, může rychle nastat lavinový efekt. Vstupní náklady na „marketingovou kampaň“ tedy nemusí být vysoké. Zcela nebo skoro „zdarma“ získáte zvěstovatele s poměrně vysokou autoritou. V neformálním prostředí si je leckdo vyslechne a určité procento na jejich doporučení určitě dá.

Po tomto poměrně jasném a jednoduchém vysvětlení Seth Godin uvádí příklady řady různých fialových krav. Zřejmě nejvíc zaujme autorovo osobní vyprávění o obchodu s mléčnými výrobky, který provozuje jeho přítel:

„Založil běžný obchod s mléčnými výrobky. Podlahová plocha obchodu byla bezmála šest tisíc metrů čtverečních a prodávalo se v něm mléko, sýry a další klasické mléčné výrobky. Stew se nehodlal vměstnávat do malého obchodků, proto vsadil na fialovou krávu. Před obchod umístil zoologickou zahrádku s domácími zvířaty. Nastolil prostou, ale důležitou politiku zákaznických služeb, její znění nechal vytesat do žulového bloku vážícího téměř tři tuny a umístit ji před obchod. Začal nabízet jedinečné a neobyčejné produkty a řadu produktů prodával za výrazně snížené ceny. Obchod přetékal modely bučících krav, tančícími kartony mléka a kuřaty hrajícími na housle. Ruku v ruce s tím, jak se okolí kolem obchodu rozrůstalo, se šířila legenda o fialové krávě.“

Godinova kniha Fialová kráva. Marketing konečně jinak! se díky mnoha příkladům čte lehkým a rychlým tempem. Možná ji přečtete i během odpoledne. Kromě stylu je to dáno i tím, že upřímně řečeno zas tak převratné myšlenky neobsahuje. Tím více času pak ale možná budete věnovat hledání své fialovou krávu. Každý segment podnikání a marketingu je totiž jiný, takže nemusí být úplně snadné tu svou fialovou krávu objevit. Vyžaduje to jistou práci, čas, kreativního ducha a schopnost vnímat svět z pohledu zákazníků. V tom lze spatřovat největší přínos knihy. Milá inspirace, kterou využijete při tvorbě marketingového plánu.

Další informace o autorovi recenzované knihy najdete na adrese SethGodin.com.





Nepříliš jasná pozornost je v textu věnována měřítkům samotné chytlavosti nabízeného produktu nebo služby. Zde zbývá nevyužitý prostor pro další analýzy a případové studie. Čtenáři je téměř ihned jasné, proč je fialová kráva potřebná i to, jak se pověst šíří. Ucelenější výklad výroby fialové krávy ale chybí, respektive bychom si toho v knize na toto téma dokázali představit víc. To může být jistým limitem knihy.

Jak podchytit hledače novinek

Zajímavou cestou se při propagaci a prodeji knihy vydal sám autor. Prvním experimentem bylo zveřejnění inzerátu, že jeden výtisk knihy obdrží zdarma každý, kdo zaplatí pět dolarů za poštovné a balné (do vyprodání zásob). Výsledky kampaně byly poměrně slibné. Během prvních 24 hodin si o knihu napsalo více než 650 lidí.

Pokud chcete něco podobného vyzkoušet, je samozřejmě nezbytná správná ekonomická rozvaha. Pokud se na trhu máte odlišit, pak za účelem zisku, nikoli bankrotu. Anglická verze knihy Fialová kráva je v běžné distribuci k dostání za pět až sedm dolarů bez dopravy. Fakticky vzato tak Godin v rámci kampaně prodával knihy; balné a doprava byly zdarma. Smyslem opačné komunikace (knihy jsou zdarma, platíte pouze za dopravu) bylo odlišit se. Kampaň prý měla úspěch. Během tří dnů Godin prodal všechny připravené knihy (5.000 kusů).

kniha Fialová kráva zabalená jako konzumní mléko
Zdroj: www.sethgodin.com/purple

Následoval druhý experiment. V době po zveřejnění knihy jste si titul kusově nemohli koupit na Amazonu ani nikde jinde. Godin zajistil pouze distribuci v tuctových baleních po 60 dolarech (opět tedy pět dolarů za kus). Cílem bylo podpořit myšlenku kolportáže dalších jedenácti knih. Jeden výtisk si ponecháte a ostatní výtisky v rámci svého osobního doporučování rozkolportujete dalším jedenácti lidem.

Dnes se již kniha na Amazonu běžně prodává. Kampaň zaměřená na hledače novinek však byla úspěšná. Godin prodal během 19 dnů všech 4.000 připravených kusů. Pak samozřejmě pokračoval běžný prodej.

Knihy distribuované v této úvodní fázi byly navíc zabaleny do lepenkové krabice, evokující krabici mléka. – V tomto případě šlo samozřejmě o mléko od fialové krávy. Něco takového na vás samozřejmě udělá dojem. Máte hned větší chuť se o informaci podělit s lidmi ve svém okolí.

Godin uznává, že takové formy marketingu mohou působit chaoticky – na marketéry, ale i na spotřebitele. Jestliže ale máte nový produkt, možná dokážete zkombinovat následující výhody: úvodní podpora prodeje (jde o správné podchycení hledačů novinek), malé riziko, omezené výdaje na marketing.

V případě dalšího experimentu uznává Godin i určité riziko. Někteří lidé jsou sice knihou nadšeni, odmítnout však dávat 60 dolarů šíření myšlenek někoho jiného. Když tvoříte marketingový plán, nelze toto riziko rozhodně podceňovat. Godin měl prostě štěstí. Navíc sice prodával nový produkt, ale on sám je zavedeným autorem.





›› Zpět